Преимущества и недостатки ценообразования рыночного проникновения


Проникающее ценообразование (англ. penetration pricing, также используются термины «ценообразование рыночного проникновения», «ценообразование проникновения») — стратегия, которая используется для увеличения доли или вывода на рынок нового продукта. В основе этого вида ценообразования лежит низкая стоимость продукта, растущая с течением времени для обеспечения прибыльности продукта.


Эта стратегия — полная противоположность стратегии снижения цены (англ. price skimming, также известной как стратегия «снятия сливок»), когда на товар устанавливается изначально высокая цена и уменьшается с течением времени. Такой стратегии придерживается Apple: при выводе новых товаров стоимость предыдущих моделей незначительно снижается. Это помогает продать товар различным сегментам целевой аудитории и поддерживать желаемую прибыльность на протяжении длительного периода времени.

Walmart, дисконтный магазин, также использует проникающее ценообразование. Категорийные менеджеры устанавливают низкие цены на новые товары в магазинах, рекламируя выгоду их приобретения в сравнении с конкурентами. Так они получают большее количество лояльных покупателей, которые позже будут приносить прибыль, покупая другие товары, более дорогие товары.

Второй способ использования этого вида прайсинга — борьба со сложившейся конкуренцией и переманивание чувствительных к цене покупателей. Механика подхода идентична — сначала устанавливаем на товар цену ниже чем у конкурента, а затем постепенно повышаем ее. Да, на первом этапе этот подход может привести к убыткам, но зато позволяет качественно увеличить клиентскую базу данных за счет покупателей конкурента.

Иногда такой прайсинг используют и для тестирования потенциала нового продукта, так как он не требует значительных маркетинговых усилий: нужен только новый продукт и привлекательная для исследуемой целевой аудитории цена.

Но, какой бы целью ни руководствовался ритейлер при использовании ценообразования проникновения, важно понимать преимущества и недостатки такого подхода.

Преимущества:

  • Проникающее ценообразование многократно увеличивает распространение товара и его принятие клиентами.
  • Клиенты, которые находили или покупали товары по выгодным ценам в магазине, использующем проникающие цены, возвращаются в поиске других выгодных предложений.
  • Этот вид прайсинга позволяет быстро отстроиться от конкурентов, так как немногие могут себе позволить работать «в минус» или просто не успевают отреагировать. Кроме этого он провоцирует сарафанное радио.

Недостатки:

  • В большинстве случаев покупатели ожидают, что цены останутся такими же низкими, как и были раньше. Поэтому, когда цены на товары начинают расти, чувствительные к цене уходят на поиски более выгодной цены к конкурентам.
  • Если у магазина нет других преимуществ кроме низкой цены, результат будет идентичен предыдущему пункту — покупатели быстро уйдут к конкурентам, так как единственное, что их удерживало здесь — привлекательная сделка.
  • В результате доля рынка, полученная в результате ценообразования проникновения, может быть утеряна.

Таким образом, как и любой инструмент ритейла, ценообразование рыночного проникновения имеет свои преимущества и недостатки. Оно хорошо тем, что позволяет быстро захватить часть рынка и стать на ней монополистом, но его главный недостаток в том, что нельзя спрогнозировать эффект от резкого или плавного увеличения цен.


Оставить комментарий