Как ритейлеру определить KVI-позиции в ассортименте

Исследование PwC показало, что 60% онлайн-покупателей выбирают товар с самой оптимальной ценой. Это неудивительно, ведь большую часть информации о продуктах легко найти онлайн.

Следовательно, чтобы удовлетворить спрос покупателей на оптимальную цену, нужно применять различные стратегии ценообразования. Простой пример — психологическая ценовая стратегия, когда продавец устанавливает цену $6,99 вместо $7 для лучшего восприятия цены клиентом (покупатели смотрят только на первую цифру). Еще один пример — когда стоимость набора ниже стоимости его компонентов. Ритейлер может использовать разные комбинации ценовых стратегий (больше о стратегиях ценообразования — в бесплатном онлайн-курсе).



Значение KVC и KVI для ценовой стратегии

Ключевые ценовые категории (KVC) и ключевые товарные позиции (KVI) помогают оперативно принимать важные ценовые решения, и поэтому играют ключевую роль для стратегии ценообразования.

KVC и KVI — это товары и группы товаров, которые влияют на восприятие уровня цен в магазине.

Покупатель запоминает цены на такие товары и сравнивает их при посещении разных интернет-магазинов. Если цены на эти товары не превышают допустимый уровень психологического восприятия, то покупатель считает, что и стоимость других товаров оптимальна. Поэтому цены на KVI-позиции (товары-индикаторы) так много значат для продаж магазина.

Категории KVC

Ключевые ценовые категории влияют на стратегические цели компании.

Стратегия
Цель
Привлечение трафика
Убедить покупателя посетить магазин и приобрести товар определенной категории (или купить любой продукт в магазине).
Работа с транзакциями
Повысить средний чек по определенной категории.
Увеличение прибыли
Увеличить количество продажи высокомаржинальных товаров.
Защита доли рынка
Удержать долю рынка и оборот подкатегорий в сравнении с конкурентами.
Создание бренда
Быть в тренде и предлагать новые продукты, чтобы соответствовать ожиданиям покупателей.
Улучшать имидж
Создать привлекательный для целевой аудитории образ ритейлера при помощи качественного сервиса, оптимальных цен и широкого ассортимента товаров.

KVI — товары-индикаторы

Для создания эффективного KVI-ценообразования можно условно разделить KVI-товары интернет-магазина на четыре подгруппы, каждая из которых влияет на такие факторы:

Восприятие цены
Значимые для ритейлера товары, которые покупают часто, например, бананы или носки.
Восприятие ассортимента
Уникальный товар, который формирует имидж ритейлера и стимулирует совершить покупку. Используют, например, магазины с органическими товарами («био» товары или натуральная косметика).
Приток покупателей
Продукты с высокой оборачиваемостью, которые стимулируют посетителей магазина совершить
Увеличение корзины
Товары с низкой оборачиваемостью, которые стимулируют посетителей магазина совершить дополнительные покупки. Например, с соусом для пасты покупают макаронные изделия, овощи и мясо.

KVI Pricing



Как определить KVC и KVI

  • Используйте новые источники данных. Большинство ритейлеров используют стандартные данные о корзине, продажах, и покупателях, хотя онлайн-каналы дают гораздо больше информации: отзывы клиентов, воронка движения по сайту, брошенные корзины и т. д.
  • Сегментируйте товар. Важно разделить товар на небольшие ценовые группы (например, ключевые и неключевые товары). Но ценовая сегментация должна быть более гибкой, более гранулированной, чтобы ритейлер мог эффективнее управлять спросом.
  • Обновляйте KVI чаще. KVC и KVI требуют повышенного внимания со стороны категорийного менеджера. Поэтому цены на эти позиции нужно обновлять быстрее и чаще, чем стоимость других категорий и товаров.

В онлайн-ритейле много дополнительных параметров для сегментации и обновления KVI, которых не было до появления интернета. Для сравнения:


KVI до появления интернета
Современные KVI
Статические списки из 200-300 продуктов
Динамические списки с более чем 1000 KVI из разных категорий
KVI-позиции определяют и обновляют раз в год
KVI меняются динамически в разных сегментах в зависимости от отзывов и оборота
Общий список товаров-индикаторов для всех категорий покупателей
KVI-позиции отличаются для разных покупателей на разных этапах выбора товара, для разных каналов привлечения и пр.
Одни и те же конкуренты в разных каналах привлечения и товарных категориях
Для каждого канала и категории — свой список конкурентов
Список KVI-товаров меняется только в случае серьезных внутренних или внешних изменений
Товары-индикаторы меняются постоянно, например, в зависимости от изменений ассортимента или доли на рынке


KVC-категории и KVI-товары нужно определять и динамически менять, учитывая стратегии и ключевые задачи бизнеса.

Для прозрачного и быстрого управления ценами товарного ассортимента необходимо единое пространство, в котором можно не только устанавливать цены, но и анализировать эффективность переоценки, сравнивать стоимость KVI-позиций с аналогичными товарами и категориями конкурента.



Превратите переоценку товара в управляемый цельный бизнес-процесс с Competera Pricing Platform

Узнать больше