Как ритейлеру определить KVI-позиции в ассортименте

Как ритейлеру определить KVI-позиции в ассортименте

Исследование PwC показало, что 60% онлайн-покупателей выбирают товар с самой оптимальной ценой. Это неудивительно, ведь большую часть информации о продуктах легко найти онлайн.


KVI Pricing

Следовательно, чтобы удовлетворить спрос покупателей на оптимальную цену, нужно применять различные стратегии ценообразования. Простой пример — психологическая ценовая стратегия, когда продавец устанавливает цену $6,99 вместо $7 для лучшего восприятия цены клиентом (покупатели смотрят только на первую цифру). Еще один пример — когда стоимость набора ниже стоимости его компонентов. Ритейлер может использовать разные комбинации ценовых стратегий (больше о стратегиях ценообразования — в бесплатном онлайн-курсе).

  • shoppers tend to check and compare prices online before making purchases either in a brick-and-store shop or on the web (according to McKinsey, the number of such buyers is 50% to 70%)
  • successful retailers use dynamic pricing and price optimization software to rapidly respond to the ever-changing market and set an optimized competitive price
  • buyers expect retailers to provide personalized offers basing on their customer footprint
  • new digital tools track many parameters of customer and competitor behaviour, which generates great amounts of data necessary for retailers sell more at a better price thanks to being constantly updated about the market changes

Значение KVC и KVI для ценовой стратегии

Ключевые ценовые категории (KVC) и ключевые товарные позиции (KVI) помогают оперативно принимать важные ценовые решения, и поэтому играют ключевую роль для стратегии ценообразования.

KVC и KVI — это товары и группы товаров, которые влияют на восприятие уровня цен в магазине.

Покупатель запоминает цены на такие товары и сравнивает их при посещении разных интернет-магазинов. Если цены на эти товары не превышают допустимый уровень психологического восприятия, то покупатель считает, что и стоимость других товаров оптимальна. Поэтому цены на KVI-позиции (товары-индикаторы) так много значат для продаж магазина.




KVI Pricing



Как определить KVC и KVI

  • Используйте новые источники данных. Большинство ритейлеров используют стандартные данные о корзине, продажах, и покупателях, хотя онлайн-каналы дают гораздо больше информации: отзывы клиентов, воронка движения по сайту, брошенные корзины и т. д.
  • Сегментируйте товар. Важно разделить товар на небольшие ценовые группы (например, ключевые и неключевые товары). Но ценовая сегментация должна быть более гибкой, более гранулированной, чтобы ритейлер мог эффективнее управлять спросом.
  • Обновляйте KVI чаще. KVC и KVI требуют повышенного внимания со стороны категорийного менеджера. Поэтому цены на эти позиции нужно обновлять быстрее и чаще, чем стоимость других категорий и товаров.

В онлайн-ритейле много дополнительных параметров для сегментации и обновления KVI, которых не было до появления интернета. Для сравнения:

  • Perceived value drivers. Commonly used items which have been popular with consumers for a long time.
  • Drivers of assortment perception. A pre-selected range of products which shape customers’ purchasing decisions in a certain category by showing what shoppers should buy.
  • Traffic drivers. High-demand products.
  • Basket drivers. Low-velocity items which lead to buying additional products.

To make the most of the trends, McKinsey is offering several ways of transforming KVIs selection approach:

  • Use new data sources. As stated by a PwC report, consumers ranked social media the number one source for getting advice on what to buy. User activity in social networks, combined with the information on the online customer behaviour such as search queries and purchase rates, can provide retailers with an abundance of data necessary to increase customer engagement
  • Create a flexible set of product segments which can be dynamically fine-tuned according to the market demands. To segment products properly, businesses require high quality and fresh data.
  • Update KVIs more often. Trained algorithms can refresh pre-selected sets of items depending on the market dynamics

Flexible data-powered KVI management enables retailers to rapidly react to market changes and cater to customers’ needs before competitors, thus leading to a significant increase in revenues.


Conclusions

KVC and KVI are essential for creating a winning pricing strategy since they are core products for which retailers set prices. In the modern digital retail environment, where competitors employ data collection and price optimization software, while customers use online resources both to shop and gather information about products, businesses need to embrace every opportunity provided by technology to make sure their offers are as flexible and personalized as possible when forming the KVC and KVI lists.


Превратите переоценку товара в управляемый цельный бизнес-процесс с Competera Pricing Platform


Узнать больше

Оставить комментарий