Зачем ритейлерам отслеживать нарушения рыночного позиционирования

Зачем ритейлеру мониторить рыночное позиционирование

Рекомендованное рыночное позиционирование, намеренно или случайно, часто нарушается ритейлерами. Намеренно — из-за стремления продать как можно больше товаров или освободить склад. Случайно —так как цены на ассортимент меняются ежедневно, а у некоторых ритейлеров даже несколько раз в течение дня и не все используют инструменты автоматизации ценообразования.
Поэтому для ритейлеров не менее важно отслеживать нарушения рыночного позиционирования, чем для вендоров.


Возьмем в качестве примера рекомендованное рыночное позиционирование камеры GoPro’s HERO Session $199.99 USD. Политика компании GoPro говорит о том, что реселлеры, такие как B&M (продает товары на Amazon) должны рекламировать и продавать эти камеры по цене не ниже $199.99. Если ритейлер поставит стоимость HERO Session ниже, он нарушит политику рекомендованного рыночного позиционирования вендора.

В то же время, если конкуренты B&M будут демпинговать без контроля со стороны вендора, этот ритейлер перестанет закупать камеры производителя: такой товар залежится на складе или же B&M будет вынужден продавать его по сниженной цене, потеряв запланированную прибыль.

Во-первых, контроль соблюдения рыночного позиционирования конкурентами помогает ритейлеру, прежде всего, не вступать в ценовые войны, которые заканчиваются потерей прибыли, с другими ритейлерами. Также это помогает поддерживать ценность товара в глазах конечного покупателя.

Во-вторых, с помощью отслеживания рыночного позиционирования онлайн-ритейлеры могут следить за ценами своих конкурентов, чтобы реагировать на малейшие изменения рынка и адаптировать собственные цены.

В третьих, такой мониторинг может помочь наладить отношения или договориться о лучших условиях сотрудничества с поставщиками: на фоне менее ответственных конкурентов, если вы не нарушаете рыночное позиционирование вендора, получить более гибкие цены будет проще.

Школа менеджмента Kellogg в Северо-западном университете провела исследование о влиянии рыночного позиционирования на продажу 226 продуктов через 900 авторизованных и неавторизованных ритейлеров. В результате оказалось, что только 20% реселлеров всегда соблюдали соглашение о рыночном позиционировании, а 40% — практически никогда этого не делали. Чаще всего нарушали политику рекомендованного позиционирования неавторизованные продавцы (53%), и 15% авторизованных продавцов. Поэтому вендору жизненно важно отслеживать нарушения рыночного позиционирования.

С одной стороны соглашение о соблюдении рыночного позиционирования помогает спрогнозировать продажи: если стоимость товаров едина у всех ритейлеров (или не ниже рекомендованной цены), то последним будет легче продавать продукцию, а значит они снова будут покупать товары у текущего поставщика.

Как покупатели воспринимают стоимость товара.

С другой стороны это гарантия того, что у ритейлеров не останутся нераспроданные запасы товара на складе из-за недобросовестных действий конкурентов нарушающих позиционирование. А значит они снова обратятся к вендору для их приобретения.
И, возможно самое главное преимущество для вендора в том, что соблюдение ритейлерами политики рыночного позиционирования — единственная гарантия того, что имидж товаров и бренда в целом не обесценится в глазах покупателя из-за низкой цены.
На графике показано, как покупатели воспринимают товар. Если ритейлер начинает продавать его дешевле (или намного дороже) рекомендованного вендором рыночного позиционирования, товар становится менее привлекателен для покупателя: слишком высокая или низкая стоимость товара провоцирует его восприятие как низкокачественного или переоцененного.

Даже те ритейлеры, которые считают пункты соглашения о рыночном позиционировании неправомерными (например, что установленная поставщиком стоимость слишком высока), понимают необходимость подписания такого соглашения: оно защищает, прежде всего самих ритейлеров.

Таким образом, преимуществ от заключения соглашения о рекомендованном рыночном позиционировании больше, чем недостатков — и для вендоров, и для ритейлеров.

Продукт Competitive Data от Competera
позволяет легко отслеживать нарушения рекомендованного вендором рыночного позиционирования товаров.
Детальнее

Оставить комментарий