Comfy проанализировали эластичность спроса по каналам привлечения трафика, чтобы повысить маржинальность без потери конверсии

Бизнес задача:

Широкий онлайновый ассортимент Comfy и сильная ценовая конкуренция в определенных товарных сегментах требуют выбора новых стратегий и сценариев ценообразования для позиций, особо чувствительных к ценовым колебаниям.

Аналитические задачи
  1. Проанализировать, как меняется уровень конверсии при отклонении цены товара от среднерыночной
  2. Рассчитать чувствительность покупателей к цене по каналам привлечения, группам товаров, брендам.
РЕЗУЛЬТАТЫ
  • Сформированы сценарии ценообразования, учитывающие основной канал привлечения аудитории.
  • Скорректированы стратегии публикации товарных объявлений в платных каналах трафика, и пересмотрена политика работы с СРА партнерами.
  • Выявлены возможности для автоматической корректировки цены в большую сторону без потери конверсии.

ИНСТРУМЕНТЫ
TOOLS. Pricing analytics



Решение

Для анализа использовались цены конкурентов, сбор которых осуществлялся в режиме близком к реальному времени, а также данные о конверсии на сайте Comfy. В ходе экспериментов расчеты осуществлялись с помощью следующих инструментов:

  • Google Analytics Enhanced Ecommerce
  • Сервиса мониторинга цен конкурентов Competera

Данные из всех источников были объединены в Google BigQuery, что обеспечило доступ к всегда актуальным данным и позволило легко визуализировать полученную аналитику.

Методы расчета коэффициентов ценовой чувствительности и конверсии:

Коэффициент чувствительности к цене

Под коэффициентом чувствительности к цене следует понимать коэффициент корреляции, рассчитанный между коэффициентом конверсии по товару n за период времени T (t1, t2 … ti ... tn) и процентом отклонения цены на товар n от рыночной в момент времени f, где |ti - f| < 4 часов.

Коэффициент конверсий

Коэффициент конверсии рассчитан как отношение суммы уникальных покупок товара n к сумме просмотров карточек этого товара за период времени T.

Результаты расчетов

Эластичность спроса
Price elasticity of demand

По горизонтальной оси – среднее отклонение цены на товар от цен конкурентов, зафиксированное в момент конверсии. По вертикальной оси – уровень коэффициента

Сравнение коэффициентов чувствительности в товарных категориях
Price sensitivity coefficients by product category

Чем больше рассчитанный коэффициент чувствительности отклоняется от 0, тем сильнее связь между продажами и процентом отклонения цены товара у интернет-магазина от рыночной. Коэффициент чувствительности равный отрицательному значению свидетельствует об обратно пропорциональной связи между продажами и ценой (чем ниже цена Comfy от рыночной, тем выше продажи).

Сравнение коэффициентов чувствительности по каналам привлечения
Price sensitivity coefficients by customer acquisition channel

Благодаря полученным данным были сформированы сценарии ценообразования учитывающие основной канал привлечения аудитории. Что особенно важно, онлайн-подразделение Comfy скорректировало стратегии публикаций товарных объявлений в платных каналах трафика, и пересмотрело политику работы с СРА партнерами. Кроме того, были выявлены возможности для автоматической корректировки цены в большую сторону без потери конверсии, а вместе с этим и прибыльности


Оставить комментарий