Ценообразование для «Яндекс.Маркета». Основы

Наверное, только ленивый еще не успел ознакомиться с исследованием Nielsen о том, что в 2016 году 63% потребителей (против 56% в 2015) выбирают магазины, цены которых считают оптимальными.



И хотя для части этой аудитории понятие «оптимальная цена» включает в себя и ценность бренда, и дополнительную ценность (доставка, обмен-возврат, сервис и пр.), для большинства между понятиями «оптимальная» и «минимальная» стоит знак равенства. Поэтому 90% онлайн-аудитории, которая ориентируется на самую низкую стоимость, приходит на Яндекс.Маркет – самую популярную площадку рунета по поиску низких цен. Это, в свою очередь, приводит к соответствующей реакции со стороны онлайн-ритейла: каждым месяцем все больше игроков рынка уделяют внимание своему ценообразованию именно на этой площадке.

Но, прежде чем переходить к рассмотрению вопроса о практическом ценообразовании на Яндекс.Маркете, мы рассмотрим основы – стратегии и подходы к ценообразованию в целом.

Стратегии ценообразования



В первую очередь ценообразование компании должно отталкиваться от глобальной стратегии бизнеса. Это аксиома, которую следует применять и при выборе маркетинговых каналов, и при выборе ценового позиционирования компании в рамках того или иного канала. Соответственно, прежде чем переходить к ценообразованию, нужно ответить на вопрос о целях бизнеса. Какие они? Захват максимальной доли рынка? Работа с лояльной аудиторией? Максимально возможная прибыль за отчетный период?

Следующий фактор, который должен влиять на ценовую политику, – это размер бизнеса и его позиция на рынке относительно конкурентов. Это важно, так как выбор каналов продвижения и стратегия ценообразования для крупного интернет-ритейлера будет кардинально отличаться от каналов продвижения и стратегии ценообразования для только что созданного нишевого интернет-магазина.

И только после всего вышеперечисленного, стоит переходитьк анализу цен конкурентов, разделению товаров на группы (KVI-, long tail- и tail- товары), составлению товарных матриц, и, непосредственно, к ценообразованию.

Подходы к ценообразованию



Помимо стратегии бизнеса, при работе с разными каналами продвижения нужно учитывать и разницу в подходах к ценообразованию. Самый распространенный на рынке подход – это manual pricing, хотя правильнее будет назвать его half-manual: 80% онлайн-ритейлеров используют алгоритмы репрайсинга, основанные на ценах поставщиков (автоматическое ценообразование с ручными коррекциями, а чаще – без них). Этот метод является самым распространенным и самым неэффективным, поэтому мы не будем на нем детально останавливаться.

Prediction pricing – ценообразование, основанное не только на базовом алгоритме «цена поставщика+наценка продавца», но и на предыдущих покупках пользователей и анализе их поведения в аналогичный период предыдущего года (годов).
Его применяют чаще всего те игроки рынка, у которых есть собственные склады – те, кому нужно планировать и объем закупок, и сроки освобождения складских помещений. Этот подход более эффективен, чем «ручное» управление ценой (здесь больше экспертизы и выше маржинальность), однако он не учитывает текущей ситуации на рынке и корректировки стратегии бизнеса, что становится его существенным недостатком. В то же время этот подход достаточно редко используется, так как e-commerce настолько молод, что у него еще не скопилось достаточного количества исторических данных. Да и стоимость их (данных) хранения и обработки все еще достаточно высока.

Один из самых эффективных подходов сегодня – rule based pricing (подход, основанный на определенных правилах), поскольку он позволяет согласовывать ценообразование со стратегическими целями бизнеса на уровне предустановленных правил (прописываются сценарии по изменению цен), которые при необходимости корректируются со стороны менеджера. Также при таком подходе может быть полностью автоматизирован (или частично, к примеру, с условной модерацией со стороны категорийного менеджера) процесс оценки части товаров или даже всего ассортимента. Причем этот подход работает, независимо от того, где находится товар – на собственном складе или на складе поставщика. Такой подход показывает самые эффективные показатели роста оборота и маржинальности при его внедрении.

Еще один подход – data driving pricing (ценообразование, основанное на данных) – объединяет все преимущества prediction и rule based pricing и является самым продвинутым на сегодняшний день. Он позволяет управлять ценообразованием со стороны верхнеуровневых стратегий. В интерфейсе такой системы ценообразования есть три условные кнопки – «прибыль», «оборот» или «прибыль и оборот». И такой инструмент, в зависимости от выбора пользователя и анализируя группы показателей, ищет максимально эффективный способ для достижения поставленной цели. Конечно, этот подход не исключает необходимости ручной корректировки, но она происходит на совершенно другом уровне и выполняется чаще всего не категорийным менеджером, а аналитиком. Этот подход позволяет работать с ценообразованием совершенно иначе – менять стоимость товаров в режиме реального времени на программном уровне. Сегодня этот подход, наряду со своей «продвинутостью», является еще и самым дорогостоящим (в качестве примера можно привести решения Revionics или IBM DemandTec).

Ценообразование и Яндекс.Маркет



Однако пора от теории переходить к практике. Ценообразование для Яндекс.Маркета легко корректируется при четко очерченной стратегии бизнеса и выбранном подходе.
В то же время следует сразу отметить, что этот канал вряд ли стоит использовать при создании лояльной аудитории с продолжительным LTV для нового интернет-магазина. Во-первых, аудитория Яндекс.Маркет чувствительна к цене. Во-вторых, в большинстве случаев пользователи Яндекс.Маркет не обращают внимания на бренд ритейлера. И, как следствие, Яндекс.Маркет приводит ритейлеру не покупателя, с которым можно строить отношения, а заказ. Соответственно, выбирать Яндекс.Маркет источником первых продаж для новосозданного интернет-магазина – ошибочное решение: согласно исследованиям, если потребитель совершил первую покупку на Яндекс.Маркет, то вероятность того, что он вернется в ваш магазин, если вы не будете конкурентны по цене в будущем, очень мала. То есть вырастить лояльного покупателя при помощи этого канала очень тяжело (напомним, что LTV целевой аудитории пришедшей из ЯМ значительно ниже других каналов).

Если сравнивать стратегии тех интернет-магазинов, которые в настоящее время работают с этим каналом, то есть два подхода: подход больших и подход малых магазинов. Большие онлайн-ритейлеры тщательно отбирают ассортимент (те позиции, которые нужно быстро продать и по которым точно не будет убытка), который будет представлен на Яндекс.Маркете, и правильно и эластично управляют своими фидами и позициями после их «заливки» на канал. Это происходит потому, что большой бизнес четко осознает: Яндекс.Маркет – место быстрых спонтанных покупок (меньше одной минуты на совершение транзакции после перехода с Яндекс.Маркета на сайт ритейлера), но нелояльная ЦА – инструмент продаж, не более.

Соответственно большие игроки используют Яндекс.Маркет для нескольких целей:

Маленькие магазины наоборот – заливают полностью свой ассортимент (даже несмотря на то, что Яндекс всячески пытается их удержать от этого и постоянно занимается обучением) и потом пытаются управлять своими позициями.

Если же говорить в целом по работе с Яндекс.Маркетом, то залог успешного ценообразования для этого канала – предлагать стоимость товара на уровне средней по рынку или даже чуть ниже. И оптимизировать свою позицию в выдаче в зависимости от стратегии бизнеса – быстро продать или немного заработать. То есть, если описать алгоритм ценообразования для ЯМ одним предложениям, он будет выглядеть приблизительно так: «Есть минимальная цена – мы идем на Яндекс.Маркет и совершаем безубыточную сделку. Если есть возможность поставить минимальную цену на KVI-позиции – идем на Яндекс.Маркет и покупаем топ-размещение, чтобы наш бренд, хоть с малой эффективностью, но запоминали пользователи».

Однако, независимо от выбранного подхода, нужно помнить еще об одном отличии Яндекс.Маркета от других каналов привлечения покупателей. Здесь каждый магазин «торгуется» не с конечным покупателем, не с Яндекс.Маркетом, а с другими продавцами, то есть, по сути, со всем рынком. И это значит, что конкурентная борьба идет против максимально сегментированного пула противников – от магазинов однодневок, до крупнейших онлайн-ритейлеров. Поэтому часто может произойти ситуация, когда магазин недополучает товары от поставщика, одновременно конкурируя с сезонным завозом «серых» товаров (которые находятся вне зоны мониторинга вендоров), что значительно уменьшает вероятность попадания вашего магазина в топ-пять лучших предложений.

Если подытожить вышесказанное, в этом материале мы рассмотрели стратегии и подходы к ценообразованию в целом, а также ценообразование для разных категорий интернет-магазинов на площадке Яндекс.Маркет.

Ввиду того, что каждая из этих тем достаточно объемна, а мы затронули их только поверхностно, напишите, пожалуйста, в комментариях, какие темы Вам интересны для детализации, чтобы мы могли раскрыть их в следующих публикациях.

Материал размещен на: oborot.ru


Оставить комментарий