5 неудачных решений специалиста ценообразования


5 Pricing Expert Decision Failures

Онлайн-ритейл чувствителен к радикальным изменениям на рынке. Осведомленность покупателей в применении техник привлечения клиентов растет, однако интернет-магазины все еще стараются совершенствовать старые методы, в то время как пора осваивать новые. Концентрируясь на стратегии роста компании, увеличения прибыли, минимизации расходов, ритейлеры часто недооценивают вопрос стратегий ценообразования. Если Вы еще об этом не задумывались, то вот плохая новость: совершая непродуманные стратегией “точечные удары” в вопросе ценообразования, компания рискует сделать множество ошибок, что приводит к непоправимым изменениям восприятия бренда и упущенной прибыли.

Онлайн-ритейл чувствителен к радикальным изменениям на рынке. Осведомленность покупателей в применении техник привлечения клиентов растет, однако интернет-магазины все еще стараются совершенствовать старые методы, в то время как пора осваивать новые. Концентрируясь на стратегии роста компании, увеличения прибыли, минимизации расходов, ритейлеры часто недооценивают вопрос стратегий ценообразования. Если Вы еще об этом не задумывались, то вот плохая новость: совершая непродуманные стратегией “точечные удары” в вопросе ценообразования, компания рискует сделать множество ошибок, что приводит к непоправимым изменениям восприятия бренда и упущенной прибыли.

Мы хотим обратить внимание на топ-5 неудачных решений, от которых должен отказаться специалист ценообразования.

Неудачное решение #1: Ценообразовываться на основе расходов компании, а не на ценовом восприятии клиента

Негативное восприятие цены вызывает серьезное недовольство со стороны клиентов, что существенно влияет на продажи. В то же время положительное восприятие приводит к высокому уровню доверия к онлайн-магазину, а так же дает высокий показатель возвращения покупателей и повторных покупок. Ценовое восприятие товара и бренда магазина - важный аспект и хорошее поле для конкуренции. Иногда покупатели готовы платить более высокую цену за товары, приобретенные на площадках у известных брендов, чего не могут себе позволить маленькие сети. И наоборот: нишевые магазины с большим сервисом могут зарабатывать больше, лучше понимая свой сегмент и товар, предлагая дополнительные услуги. Таким образом ценовое восприятие интернет-магазина у клиента строится через ценовую политику магазина.

Если ритейлер основывает ценообразование без учета зависимости от восприятия клиентов, то компанию неизбежно настигнет один из двух сценариев:

  1. в случае, если цена выше, чем восприятие клиентом ценности товара, то возрастает время возврата инвестиций в товар (дисконтирование), ценовой имидж магазина падает.
  2. в случае, если цена ниже, чем восприятие клиентом ценности товара, то продажи идут отлично, но компания по сути совершает финансово убыточную сделку, упускает возможную прибыль. Немаловажно и то, что размывается ценность бренда магазина в глазах покупателей, поскольку чем дольше магазин реализовывает товары с низкими ценами без определенной стратегии, тем сложнее вернуть наценку.

В некоторых условиях компания может принимать решение устанавливать цены на некоторые товары ниже их себестоимости на определенный срок, учитывая стратегические причины и часто такое происходит на ключевых товарах – “ловцах покупателей”. Однако, для определения преуспевающего магазина всегда нужно учитывать лишь две важнейшие переменные: рост продаж и прибыль компании.

Неудачное решение #2: Удерживать цены на одном уровне в течении долгого времени

Многие компании ошибочно полагают, что удержание цен на одном уровне оберегает их от недовольства клиентов в связи с изменением цены. Компании же, которые мыслят стратегически и используют современные алгоритмы ценообразования, приучают и своих клиентов, и менеджеров по продажам к динамическому изменению цен. Не стоит излишне опекать клиента - он с легкостью находит для себя выгоду в условиях изменения цен: игровой компонент поиска наиболее выгодного предложения увеличивает вовлеченность: клиент понимает, что цена может измениться в любое время, что стимулирует его к быстрому совершению покупки. Компания же может включить в эту игру элемент оповещения клиентов об изменениях цен, что станет частью налаженной коммуникации.

В условиях изменчивого рынка, высокой конкуренции требование быстрого реагирования выдвигается именно к ценообразованию, поэтому важно признать, что предлагаемая ценность товара или услуги меняется в зависимости от изменения этих условий.

Неудачное решение #3: Применять скидки с целью привлечения покупателей

Скидки являются одним из любимых маркетинговых приемов среди ритейлеров. Однако, этот ход для покупателя выглядит одновременно и привлекательным, и отталкивающим. Проблемы от систематического дисконтирования возникнут и с клиентами, которые готовы легко расстаться с деньгами, и с клиентами, для которых принципиально важна низкая цена. Качественные клиенты понимают, что скидка – это самый простой способ угодить, вместо того чтобы заняться улучшением сервиса и расположить к себе посредством внимательного отношения к потребностям. Остальная же часть клиентов быстро привыкает к заниженным ценам, из-за чего в будущем компании будет очень сложно побороть такие ценовые ожидания. Всегда нужно помнить, что аудитория “ловцов скидок” хуже отзывается на ваши другие маркетинговые кампании и практически не совершает спонтанных покупок. Лидеры рынка стараются избавляться от такой аудитории, приучать покупателей совершать повторные покупки, формируют акции и скидки только с гарантией получения клиента на долгосрочную перспективу.

Неудачное решение #4: Производить ценообразование в ручном управлении и без учета конкуренции

В высококонкурентной среде изменение ваших цен без сомнений повлечет реакцию других игроков на рынке. Успешные компании знают все о своих конкурентах и совершают каждый свой шаг прогнозируя ответную реакцию. Таким образом эти компании оказываются готовы к последствиям и могут избежать ценовых войн, защищая рентабельность своей отрасли. Однако, во многих компаниях вопрос ценообразования решается на стихийных совещаниях. Как результат – поспешные оценки продуктов или услуг, нерегулярная переоценка и ревизия процесса управления ценами. Присутствующие на таких собраниях чаще всего недостаточно компетентны в вопросе и основывают свои предположения на случайных кейсах из практики или, чего хуже, на устаревших ценах конкурентов. Важно понимать, что данные для успешного ценообразования являются результатом исследований и измерений, а также расчета влияния ценовых политик конкурентов на ваши продажи.

Неудачное решение #5: Не оптимизировать процесс ценообразования

Стратегия ценообразования – самый пренебрегаемый фактор из тех, которые влияют на прибыльность компании. В финальном подсчете прибыли играют роль три переменные: расходы, объем продаж и цены. Большинство компаний ориентируются на первые два фактора: ищут пути сокращения расходов и полагают надежды на рост объема продаж. Вопрос качественного ценообразования остается в стороне из-за недостатка знаний и специалистов среди сотрудников в этой сфере. Такое распределение сил в итоге приводит к тому, что компания упускает возможную прибыль за счет неосведомленности в том, какой урон наносит применение примитивных процедур ценообразования.

Существует ряд методов ценообразования и мер контролирования цен, среди которых позиционирование товара исходя из его полезности и свойств, декомбинационный анализ, определение ценовой чувствительности, сбор и анализ данных по ценам конкурентов. Все представленные методики достаточно трудоемкие и времязатратные. Выбор наиболее подходящей может быть решен, если интернет-магазин обратит внимание на новые разработки, которые дают возможность оптимизировать весь процесс ценообразования: получать свежие данные о ценах на сайтах интернет-магазинов и применять их для того, чтоб определить правильные цены на свои товары и ежедневно проводить переоценку; облегчить планирование маркетинговых акций; увеличить конкурентоспособность магазина в целом. Таким образом создается основа для эффективного и своевременного ценообразования.

Помните, цена - то, что больше всего волнует покупателей и формирует имидж ценового восприятия магазина. Именно поэтому грамотное ценообразование должно стать надежным инструментом каждой компании, которая хочет максимизировать прибыль и в полной мере раскрыть потенциал бизнеса на высоко конкурентом рынке.


Оставить комментарий